[Interview] Ogilvy & Rabobank: 'Niet bang zijn voor discussie'

'Een aandeel in elkaar.' Met dat motto gaat Rabobank de boer op in de nieuwe campagne die volgt op de financiële crisis waarin banken veel aan vertrouwen hebben ingeboet. Die nieuwe koers vraagt natuurlijk ook om een goede vertrouwensband met het eigen bureau. Na een veelbesproken pitch met vier (en na het afhaken van TBWA\Neboko uiteindelijk drie) bureaus viel de keuze op Ogilvy & Mather Amsterdam.

'Het contact startte met een presentatie van onze wensen aan alle bureaus samen', vertelt Heleen Crielaard, manager Communicatie & Corporate Affairs van Rabobank. 'Wij wilden niet met een simpele briefing komen en dan zeggen: tot ziens over drie weken.'

Dat uitgangspunt typeert de huidige samenwerking tussen zijn bureau en deze grote klant, vindt Darre van Dijk, chief creative officer van Ogilvy & Mather. 'Er is echt sprake van een nauwe samenwerking. We hebben twee keer per week contact.'

Dat contact was nog vele malen intensiever toen er een knoop moest worden doorgehakt over de nieuwe pay-off, 'Een aandeel is elkaar.' Crielaard, lachend: 'Daar gingen honderd discussies aan vooraf, over het woord "aandeel", maar ook over het woord "elkaar". In het verleden liet je daar de creatieve mensen zes weken over nadenken, nu hebben we dat echt in samenspraak gedaan.'

Heftige discussies

Wringt dat voortdurend overleggen nooit? 'We lopen altijd lachend de deur uit', grijnst Van Dijk. Crielaard vult aan: 'De mensen van Rabobank zijn niet bang voor heftige discussies. Bovendien zorgen de gezamenlijke brainstorms ervoor dat creatieven niet hardvochtig hun eigen idee zitten te verdedigen. Je komt echt gezamenlijk tot een beslissing.'

Hoewel het eerste idee van Ogilvy in de Rabo-pitch nog wat 'zoekende' was (aldus Crielaard), koos de bank toch voor het Amsterdamse bureau. Dat kwam niet alleen doordat het idee uiteindelijk in uitgewerkte vorm gewoon het sterkst was, maar volgens beide partijen zeker ook door de goede klik. 'De samenwerking verliep uitstekend', zegt Crielaard. 'We kwamen snel tot de kern. Het terugwinnen van vertrouwen doe je niet door heel hard te roepen. Daarom hebben we ervoor gekozen om de klant te laten zien, niet gescript. Dat werkt heel goed.'

Geen ROI, wel KPI's

Hoewel je dat wellicht van een financiële instelling zou verwachten, heeft Rabobank geen keiharde ROI-afspraken gemaakt met Ogilvy. 'Dat werkt niet in de dienstensector', zegt Crielaard. 'Bij een merkcampagne als deze kun je niet zeggen: die moet leiden tot zoveel verkochte hypotheken. Wél sturen wij natuurlijk op KPI's die te maken hebben met reputatie en het vertrouwen van klanten.'

Van Dijk: 'Die staatjes stuurt Rabobank niet alleen naar onze account-mensen, maar ook naar creatie. Natuurlijk willen wij weten of onze commercial aanslaat.'

Succes heeft volgens Crielaard ook te maken met middelenvrij durven denken. 'Daar gaat het in media en marketing echt naartoe. Hoewel televisie nog altijd erg dominant is, moeten campagnes echt 360-graden zijn.' Van Dijk: 'Commercials zijn voor ons niet heilig. We hebben het hier uitvoerig over gehad. Hoewel televisie belangrijk was in de eerste fase van deze campagne, willen we waar mogelijk in de tweede fase specifieke doelgroepen gerichter benaderen via social.'

Successen vieren

De boog kan niet altijd gespannen staan, dus moeten bureau en klant soms samen ook even ontspannen. 'We vieren het succes zeker', zegt Crielaard. 'Als de edits klaar zijn, bekijken we het resultaat samen. Dat moet je vieren.' Ook de livegang van een campagne is natuurlijk een speciaal moment. Daarnaast gaan beide partijen wel eens naar strandtent Parnassia in Zandvoort om gewoon even een paar uur bij te praten, aldus Van Dijk. 'Zonder een goede klik kun je ook niet dat heel goede idee samen bedenken.'

Interview: Jeroen Mirck, platformmanager Bureaus van MarketingTribune.
Fotografie: Jean-Pierre Jans, freelance fotograaf

Relatietips Rabobank-Ogilvy

Pitches draaien niet alleen om het beste werk, vinden Heleen Crielaard (Rabobank) en Darre van Dijk (Ogilvy). 'Je kiest vooral ook de mensen waarmee je de komende paar jaar wilt gaan samenwerken. Dat is cruciaal.' Intensief overleg is goed, maar de klant moet volgens Crielaard niet op de stoel van de creatief gaan zitten. 'Het blijft zo dat het bureau er is voor de creativiteit.'